Na última coluna (O Luxo, Muito Além do Supérfluo - leia aqui), sugeri que você pensasse em algumas marcas de luxo e que listasse algumas características comuns a elas. Se você o fez, certamente pensou em algumas das que discutiremos a seguir – e muito provavelmente encontrou um número ainda maior. Algumas dessas características serão mais marcantes do que outras em alguns produtos ou marcas; já em outros, encontraremos um equilíbrio (ou desequilíbrio) diferente. Bem, a intenção não é esgotar a discussão nem apresentar uma receita pronta, mas ajudar a entender – sem definir – o que é o marketing de luxo, assim como seus produtos, marcas e toda a subjetividade própria desse universo.

 

1. Qualidade superior

Quando morei na Europa, um amigo brasileiro foi me visitar. Ele queria comprar um terno especial, para uma ocasião especial. Então, eu, ele e nossas respectivas esposas saímos para olhar algumas opções (claro que a opinião feminina era a mais importante). Ele gostou muito de algumas opções – e nós, que olhávamos, também. Foi então que, mesmo receoso quanto ao preço, decidiu entrar em uma loja Ermenegildo Zegna e experimentar um dos seus ternos. Imediata e unanimemente, decidimos: tinha que ser aquele! A qualidade superior era visível: o material, o corte, o caimento… Claro que a marca influencia no preço do produto, mas o mais importante aqui é perceber que a qualidade do produto é muito mais significativa (especialmente quando podemos desconsiderar a tributação de 100% para produtos de luxo que entram no Brasil).

 

 

2. Escassez

Se todo mundo pode comprar um determinado produto, ele deixa de ser exclusivo. Se deixa de ser exclusivo, deixa de ser desejado. E desejo é essencial para qualquer produto de luxo. E não estamos falando apenas de escassez em razão do preço – pode ser em decorrência da quantidade disponível, da dificuldade de acesso (leia mais sobre o restaurante El Bulli) ou pode até mesmo ser uma escassez imaginária, ou seja, o consumidor acha que ela existe. E se ele acredita nisso, a escassez é real. 

 

3. Estética

Independente de gostos, todo produto de luxo tem um forte apelo estético, o que remonta ao aspecto do luxo como arte (daí a íntima relação entre ambos). Você pode não gostar do estilo ou mesmo do design de uma Maserati – mas não pode negar que ela possui um diferencial estético em relação à maioria dos automóveis que a torna única.

4. História

Você sabia que Louis Vuitton, o fundador da mais famosa marca de luxo do mundo, aos 14 anos, saiu de sua cidade, no interior da França, em direção a Paris, caminhando mais de 400km para seguir seu sonho de criar produtos de couro? E que o Champagne Cristal era exclusivamente produzido para czares russos e que sua garrafa transparente era uma exigência para prevenir envenenamento? Toda marca de luxo conta uma história e traz em si uma tradição que a torna única e especial. Talvez você esteja se perguntando se, então, é possível criar uma nova marca de luxo. A resposta é sim, mas discutiremos isso em outra coluna. A propósito, o Champagne Cristal só passou a ser comercialmente explorado na década de 60.

 

5. Feito à mão

Todo produto de luxo tem traços do toque humano, que é o que o torna especial. Toda Ferrari sai da fábrica na Itália com o “ronco” do motor afinado. Os bancos de todos os Bentleys ainda são costurados à mão. As tiras de couro para uma das mais tradicionais bolsas da italiana Bottega Veneta são escolhidas manualmente para garantir a combinação perfeita dos tons do couro. Isso para não citar os grandes chefs de cozinha, as viagens feitas sob medida e os alfaiates personalizados, dentre tantos outros exemplos.

 

6. Consistência

Por fim, marcas de luxo são consistentes ao longo dos anos, décadas e até séculos. Mais do que imagem, elas criam uma identidade própria, facilmente reconhecível pelos consumidores e, pelos aspectos temporais, dificilmente imitável. Não apenas seria difícil, como também indesejado, por parte de outras marcas do segmento, imitar – ao invés disso, elas desenvolveram, ao longo do tempo, suas próprias identidades. E isso torna muito interessante a discussão sobre competitividade no setor.

Mas atenção: apesar das marcas de luxo apresentarem, em dosagens diferentes, todas essas características, não significa que, para construir uma marca de luxo, basta aplicar os conceitos acima a um produto. Mas esse é um bom começo para reflexão.

Até a próxima!

Leia mais artigos do Daniel Maior.

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Sobre Daniel Maior

MBA em Luxury Management pela International University of Monaco, Coordenador do curso de Administração da UNIFACS e fundador do 377 Luxury Travel (www.377club.com).

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