O mundo muda, o luxo, aparentemente, também. Os novos desafios do setor demandam, necessariamente, melhor compreensão dos consumidores e, em particular, como seus gostos e comportamentos de compra mudaram. Em outras palavras, descobrir quem está comprando o quê e porquê nunca foi tão importante.

Para este fim, o Boston Consulting Group (BCG) e a Conceito M, uma empresa de pesquisa de mercado europeia, analisaram comportamentos de compra em seis mercados – Brasil, China, Europa, Japão, Rússia e Estados Unidos – que, juntos, têm cerca de 150 milhões de famílias consumidoras do luxo e que responderam, em 2010, por cerca de 90% dos gastos de luxo global. Eis os perfis encontrados:
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1. Famílias de mercado de massa aspirando ao luxo

Representam 80% das famílias. Sua renda aual é de €55 mil em mercados desenvolvidos e de €18.000 em mercados emergentes. Os consumidores deste segmento tendem a ter empregos e backgrounds medianos, mas aspiram a um estilo de vida acima da média. Eles não são grandes gastadores individualmente mas, como grupo, são bastante significativos, representando cerca de 30% do consumo mundial do setor.

2. Famílias de classe média em ascensão

Rendimentos anuais de pelo menos €110 mil em mercados desenvolvidos e de €35 mil em mercados emergentes. Os consumidores desse segmento vêm de famílias de classe média, mas têm empregos bem remunerados. Este segmento responde por cerca de um 25% do consumo de luxo mundial.

3. Famílias dos “novos ricos”

São as que mais gastam com bens de luxo – cerca de €60 bilhões no ano passado, representando mais de 33% das vendas de luxo tradicionais. As famílias deste segmento possuem elevado patrimônio líquido, com pelo menos €725 mil em ativos bancários. Sua riqueza deriva tanto de investimentos quanto de atividades empresariais.

4. Famílias tradicionais (old money)

Assim como os novos ricos, também possuem alto patrimônio líquido, mas derivado de herança, em vez de terem construído a própria riqueza. Os mais novos são, no mínimo, a segunda geração de milionários. Alguns são relacionados com a aristocracia, outros herdaram empresas. Esse grupo responde por cerca de €10 bilhões, ou cerca de 7% das vendas de luxo tradicionais.

5. Famílias “além do dinheiro”

São semelhantes às anteriores. O que os diferencia é a sua completa indiferença ao status. Em outras palavras, famílias tradicionais são propensas a comprar bens de luxo por causa de seu valor e também porque as marcas refletem seu estilo de vida; famílias “além do dinheiro” evitam demonstrações ostensivas de riqueza. Seu desprezo por marcas evidentes é, de certa forma, uma afirmação do seu estatuto de elite. Esse grupo responde por cerca de 5% das vendas do setor.

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Conclusão

Conhecer cada público e decidir exatamente qual deles atingir é essencial para a definição mercadológica de qualquer empresa atuante – ou que deseje atuar – no segmento de luxo, pois cada um deles tem suas peculiaridades e deseja benefícios diferentes. Estabelecer a proposição de valor adequada, portanto, depende desse primeiro passo: conhecer o mercado-alvo.

Daqui a duas semanas vamos falar sobre os principais desafios diante destes novos consumidores. Até a próxima!

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Sobre Daniel Maior

MBA em Luxury Management pela International University of Monaco, Coordenador do curso de Administração da UNIFACS e fundador do 377 Luxury Travel (www.377club.com).

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